1959年，比例大众汽车发布了一个开创性的元素应用原则平面广告，被称为“改变广告的平面广告”和“有史以来最伟大的平面广告运动”之一。
这则名为“想想小的设计好处”(Think small)的广告改变了当时汽车广告的浮夸风格，而是比例在版面大面积空白中以微小的形象展示其产品。大众汽车采取了极简主义的元素应用原则方式，专注于其汽车的平面实用性和可访问性，而不是设计设计印刷一个华而不实的、毫无创意的比例广告。
因此，“想想小的平面好处”帮助大众汽车在公众认知中，从纳粹制造的设计德国汽车转变为美国的新奇事物。正如约书亚•约翰逊(Joshua Johnson)为Design Shack网站所写的比例：“大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)是一款小型、慢速、元素应用原则丑陋的平面外国车，广告公司的员工将其打造成美国人引以为豪的标志性车型。”
那么，广告公司和大众是怎么做到的？在平面设计中应用具有力量的比例设计元素。他们做了一个简单但大胆的决定：把镜头从他们推销的产品上移开。而且它得到了回报。这种规模的转变非但没有降低汽车的动力，反而引起了人们更多的关注。
所有的设计师都可以从大众汽车的革命性运动以及在平面设计中对尺度的创新运用中学到东西。不过，这只是一个例子，说明比例规模如何改变广告，并在受众中产生影响。
这就是本指南的作用所在。我们将详细介绍图形设计中的比例原则，包括比例是什么，为什么它如此重要，以及如何以创造性和创新的方式开始使用比例。
让我们开始吧！
比例尺是指设计元素相对于其他元素的相对大小。正如设计师史蒂文·布拉德利(Steven Bradley)所写的那样，“一个物体只有在与其他物体进行比较之后才会有大小尺度。”
例如，在大众汽车的广告中，汽车相对于广告的空白空间来说是很小的，而标题“想想小的好处” 相对于广告的主体来说是很大的，这表明文本和排版也受比例的影响。
让我们来看另一个例子。迪拜的广告公司创作了这些海报，宣传麦当劳整天都在卖咖啡。虽然麦当劳以其醒目的大logo而闻名，但在这些广告中，这个logo却被一个更重要的元素——时间所取代。
作为平面设计的核心原则之一，比例会影响设计的意义、色调和整体构成。比例担负起在应用的元素之间创建一个可视的层次结构。它告诉观众要看哪些元素，以什么顺序看它们，以及关注什么最重要。
以广告公司为和平组织做的广告Adot为例。该公司希望通过其“消灭战争的言论”运动来促进俄罗斯和乌克兰之间的和平。为了说明文字和武器一样强大，他们把铅笔放大到炸弹大小，把两个物体拼合在一起。
比例还可以讲述一个故事，创造一个视觉旅程，描绘节奏和运动。如果将两个对象缩放到相同的大小，我们可能会开始考虑它们的相似性。如果一个物体比另一个物体大，我们可以开始考虑状态、张力和顺序。如果元素按实际比例缩放，它们可以传递一种结构感和秩序感。另一方面，比例的有趣使用可以建立异想天开或超现实的场景。
比例也可以用来改变视角和创建景深。例如，这则可口可乐的广告，使用比例来创造出苏打水瓶的微笑。如果瓶子的大小都一样，这个广告看起来就会大不相同。然而，通过使用比例，该品牌能够将20个不同大小的相同图形转换成一个新的形象，有效地传达了其“畅爽开怀”宣传活动的理念。
调整比例可能很有趣，但如果你开始调整设计的元素，请记住考虑“为什么要这样做？”。你为什么要把这个元素做得比那个大？为什么这个物体在前景，那个在背景？答案应该始终与设计的整体信息相关联。
比例可用于多种方式和多种用途。所以，如果你对在平面设计中使用比例感到无所适从，只要多参看在你之前成功地应用过比例元素以及设计原则的设计师的作品，学着试图去更好地应用它。
赫敏·霍比(Hermione Hoby)的一部小说《日光下的霓虹灯》的封面，它用比例使书名看起来像是被画在一堵巨大的砖墙上。文本的透视图以及相对较小的楼梯有助于实现这种效果。这是一个大胆而简单的封面，只需几个关键的设计元素就可以传达特定的信息。
接下来，艺术家马特·针德(Matt Needle)运用创意缩放技术为电视剧《广告狂人》(Mad Men)设计了这幅海报。主角唐·德雷珀(Don Draper)比帝国大厦还要大，可以看到他在纽约市的天际线上行走。这样的创意用以说明：他是一个强有力的人物，正在席卷这座城市。然后，比例元素再次被用来创建一个更大的剪影德雷珀，这实际上包围了整个天际线。总的来说，这一设计有助于将德雷珀描绘成一个传奇般的广告巨头，席卷全球。
设计师在下面的图形设计中使用了比例来创建一组奇特的信息图形，展示了某些物体是如何工作的。
“有没有想过iPhone/相机是怎么工作的？”最好的茶/咖啡是怎么做的？或者钟摆时钟、烤面包机等的机械装置，”她写道。“也许里面有些精灵在为我们解决这个问题。”
设计师在这些物品中创造了一个小小的elvan产业，来说明它们的内部工作原理，并以一种有趣且易于理解的方式传达信息。结果，这些物体本身看起来比它们在现实中更可怕，我们开始想象探索它们自身的机制会是什么样子。
同样，奥利奥在2015年拍摄的这一系列奇幻图片中也运用了比例。该品牌用它的产品创造了充满小雕像的微型景观。要想不断地找到有创意的方法来推销一种小饼干是很难的，但奥利奥通过这样的策略做到了这一点。这些图形不仅看起来有趣；他们还表达了奥利奥可以成为人们生活中重要部分的想法。
在2015年 (Sonic)的这些宣传食品品牌slushes的广告牌上，比例的使用应该是显而易见的。该公司并没有在广告牌上加上了一张雪泥的图片，而是让整个画布看起来像一个巨大的雪泥饮料。这一点在广告顶部的3d吸管中得到了充分体现。
海蒂·德罗(Heidi Durrow)的小说《从天而降的女孩》(The Girl Who Fell From The Sky)的封面以一种微妙而有影响力的方式融入了比例元素。标题的文本大小在整个封面上保持一致，使其看起来像单词在下落，与标题相呼应。虽然女孩的图像可以放大，但它被缩放到与文字相似的大小。所以她看起来就像和文字一起掉下去了。事实上，她是这一连串意象中的最后一环。
在设计电子邮件通讯时，比例尤其重要。这些视觉效果必须在拥挤的收件箱中脱颖而出，并在不到一秒钟的时间内吸引眼球。这就是Lyft在撰写电子邮件通讯时考虑比例和视觉层次的原因。虽然标志在顶部，但这个设计的最大元素是优惠信息：“10次乘坐优惠10%。” 第二大元素是“行动呼吁”（call-to-action）按钮，如果读者被这个优惠吸引，可以点击这个“骑乘和保存”（RIDE AND SAVE）按钮。这两个元素之间较小的文本是次要的，它提供了关于特殊报价的附加信息——这些信息是必要的，但不应该挤在主报价中。
这种层次结构和比例的应用，允许Lyft包含大量的文本，而不会让读者感到不知所措或困惑。
想想两个黑点——大小都一样。它是一个静态的标准图像，对吧?现在想象一个点比另一个大得多。突然，这张照片开始讲述一个故事。大点比小点更重要吗？它是否包含读者应该阅读的文本或读者应该看到的徽标？如果你在小点上画一张可怕的脸，它现在看起来会被大点吓坏吗？那是悲伤还是有趣？
这是一个简单的例子，但它说明了比例所具有的力量和重要性。因为一旦你开始尝试应用比例，你就可以开始问这些问题，并通过设计找到新的和创新的方式来讲述故事。
记住大众汽车广告和它所展示出的设计原则：
• 比例是相对的。只能将一个设计元素相对于另一个元素进行伸缩调整。
• 越大并不总是越好。小比例元素也会产生影响力。
• 比例可以带来变革。甚至是颠覆性的，对设计的成功至关重要。
原文地址：UI中国
作者：海空设计
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