比起往年「春日不减肥夏日徒伤悲」的焦虑,如今年轻人更多的是在春日轻松积极氛围的感染下,聆听随心自由的呼吸,抓住认真生活的瞬间,将健身运动融入人生的每个季节。
这份倡导轻松运动、带感生活的壁垒标人生态度,正在社交平台掀起一股崇尚健身运动的新潮流。抖音也精准洞察到大众对健康生活方式的引领营销热切期待,推出了【人生热爱之城市开跑计划】活动,以此回应时下社会情绪。
此次活动通过围绕户外跑步核心圈层进行内容场景联动,邀请站内优质创作者和城市跑团资源,为广大用户带来一场打破线上线下壁垒的户外跑步狂欢,也让行业和品牌布局解锁了健身运动营销新思路。
截至活动收官,抖音城市开跑计划传播期间收获了30亿+话题曝光量,7次登上抖音热搜榜,吸引200+城市跑者参与线下城市开跑活动,25W+跑步爱好者线上分享超70W篇跑步内容,面向整个行业竖起了内容营销IP的新标杆。
一、精准洞察用户情绪需求,线上线下打破线上线下运动场景壁垒
随着全民健身、科学运动的壁垒标社会氛围愈加浓厚,人们健康意识与运动锻炼需求也随之增多。加之2024年巴黎奥运会即将举办,引领营销大家对户外运动的关注度也水涨船高。
而叠加了社交属性的户外跑步运动,更在年轻人心中占有一席之地。据数据统计,跑步在户外运动参与群体中,90后占比36.1%;80后占比32.5%,越来越多的年轻人选择户外跑步运动来摆脱“钢铁丛林”的压抑。
对消费者而言,户外跑步运动正在成为新热潮,而在消费升级的背景下,他们对于跑步体验有着更高的需求,不同兴趣圈层催生出多元化的跑步需求以及对线下体验的极致追求。
对品牌商家而言,中国的户外运动市场已经成为全球第二大户外用品市场,也是全球增速最快的户外用品市场之一。如何在行业风口中精准触达消费者以获得线上流量沉淀和线下生意增长,壁垒标成为品牌当前研究的方向和发力的重点。
抖音正是洞察到消费者有这样的消费情绪和品牌商家的经营痛点,打造了【人生热爱之城市开跑计划】营销IP,打破线上内容和线下场景的壁垒,并借助平台优势化身桥梁,连接消费者和品牌两端,进而助力品牌触达更多用户。
此次活动从多维度探索户外跑步运动的营销着力点,通过创新搭建出“线上内容引流—线下场景体验—全域种草转化”的营销全链路模式,找到兴趣内容转化为消费能力的最优解,不仅成功掀起了全民跑步的新风潮,更为行业IP营销提供了新思路。
二、优质内容+全域传播立体化布局,多维渗透破圈带动全民参与
众所周知,内容优异决定营销深度,而传播影响力决定营销广度。抖音将洞察应用于具体的营销策略,为健身运动圈层量身定制【人生热爱之城市开跑计划】营销IP。如何让更多达人和用户深入了解、体验IP活动,为品牌带来高效的种草转化,是此次活动出圈的必要路径。
在这一层面上,抖音整合全平台资源,塑造全域传播路径,在线上线下搭建品牌、达人共创模式,全面打通用户广泛触达、深度体验的链路,也为品牌商家解决内容同质化、流量难转化等营销困境。
1. 城市开跑启动官带动跑步运动热情,多元内容聚合兴趣流量
跑步,不仅可以是一人自嗨,还可以是一群人的狂欢。此次【人生热爱之城市开跑计划】营销IP启动初期,抖音便邀请了@游不动的小明、@程鸣、@爱跑步的李老师、@法海来了、@王丽萍竞走奥运冠军 五位运动领域的优质KOL作为城市开跑启动官,在他们的号召和平台奖励下,站内用户踊跃参与活动,在话题页中积极分享自己运动中的精彩瞬间和心路历程,点燃了大众对此次活动的关注和热情。
从选择跑步装备到跑步体验,从跳出跑步瓶颈期的经验到科学运动的小技巧,丰富多元的运动生活内容在用户的热情分享与创作中,源源不断地聚集而来,组成了一个朝气蓬勃的跑步圈层互动阵地。这些分享不仅在品牌与用户中建立起高质量的情感沟通,更用深体验、高参与的原生广告内容打动目标消费者,缩短消费者的认知路径。打通了“从KOL到普通用户,以优质PGC带动广泛UGC,层层递进扩散”的传播链路,从而有效地提高【人生热爱之城市开跑计划】营销IP在C端用户心中的感知度,集中造势提升了活动声量。
2. 线下一城一跑创意快闪互动,趣味打卡撬动全民参与感
在线上推动话题内容扩散,提升用户对IP的认知度之余,【人生热爱之城市开跑计划】还在多个线下运动场景设置趣味打卡装置点,搭建品牌与用户之间的叙事空间,自然而然地形成品牌种草力。
活动期间,抖音在成都、厦门、北京、长沙、杭州五大城市开展跑步活动,并联动多家城市跑团、以及跑步达人共同参与,共同交流运动科普、姿势教学、技能展示等多元跑步知识。
根据每个城市不同的地域文化特色,抖音还策划了具备代表性的跑步路线,并设置创意打卡装置,增添跑步过程中的趣味性和互动感,同时让品牌创意融入户外运动场景中,有效拓宽品牌传播的半径。另外,每位跑完全程的用户,抖音都会颁发跑团奖牌作为纪念,满足跑者们的情绪价值需求。
三、 树立抖音IP营销的风向标,以创新内驱实现多方价值进阶
消费市场竞争日益激烈,在流量瞬息万变的当下,抖音【人生热爱之城市开跑计划】营销IP致力于面向跑步运动圈层人群,一方面为消费人群提供健康生活趋势和多元消费方式的可选项;另一方面为品牌商家提供更完整的成交转化链路,解决商家获客成本日渐高涨的痛点,助力品牌实现破圈传播。
从消费趋势来看,在存量时代的增长博弈中,“内容驱动流量增长”是必行之路。【人生热爱之城市开跑计划】用“强化平台、品牌和用户三者关系”的新思维,升级用户体验,探寻营销的新解法。
一方面内容作为获取流量的一种方式,是生意的“敲门砖”;另一方面达人作为连接器和粘合器,他们作为优质内容创作者、参与者和传播者,发挥着连接品牌和用户两端的作用。抖音【人生热爱之城市开跑计划】实现了优质内容和流量资源的精准分发,不仅与目标圈层打成一片,完成一次又一次丰富的种草对话,也让品牌更精准地触达目标用户,实现品效合一。
从品牌营销来看,【人生热爱之城市开跑计划】能够将内容流量、平台心智、品牌价值三位一体地集中释放,通过全域营销为品牌开辟出一条高效的成交链路。品牌商家在主题活动中拥有专属的舞台,以及对消费群体展示自己高光面的窗口,在实现快速种草的同时也能夯实品牌心智,将营销势能最大化。而消费者也能从中满足情绪价值,在积极参与的过程找到认同感和归属感。
当一个IP能实现多方持续共赢,IP的价值就能实现升华。抖音聚焦跑步运动热潮推出【人生热爱之城市开跑计划】营销IP,通过深化消费者和品牌商家的连接,让品牌和用户实现双向奔赴,让种草内容具有更多可能性。
未来抖音将如何应对运动市场新趋势抛出更多营销IP新提案,打造更高效的品牌创意传播方案,令人拭目以待。
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